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京东攻陷七八八大姨的微信朋友圈，谁的权杖？

时间：2024-04-06 16:01:31 来源：网络整理浏览：0

文丨-com，作者丨陆水月

过去两周，京东、拼多多、阿里巴巴均公布了第一季度财报。事实上，在上个财报季，各家公司都留下了伏笔——一季度财报将不可避免地受到新冠疫情的影响。然而，答案已经揭晓。国内电商前三企业一季度业绩均超预期。

阿里巴巴GMV（商品交易额）突破万亿美元大关，年度活跃用户达9.6亿； 5年拼多多总GMV突破万亿元，年度活跃用户和买家达近6.3亿；京东也保持了营业额，一季度营收达到1462亿元，同比增长20.7%。总而言之，尽管增速放缓，但各公司在GMV、营收、利润等代表性指标上的表现并不逊色，基础数据稳步上升。

数据再次刷新，增长极限再次被突破。

电商巨头的增长拐点何时到来？在移动互联网红利消失的当下，这个问题每到财报季都会萦绕在我们的脑海中。显然，他们正在经历的是一场极限的考验。

你会发现，短短五年时间，拼多多已经发展了6亿用户的世界；与此同时，不到一年的时间，京东内购群就攻陷了七姨八姨的微信和好友。圆圈; 新零售标杆盒马大旗已插遍全国……

这再次表明，电商的极限博弈仍在上演一场又一场。

谁的权杖？

谁掌握着当今电商舞台的权杖？财报数据是否透露出什么端倪，首先看阿里巴巴（阿里巴巴财报数据以历年为单位）、京东、拼多多披露的最新财报业绩。

新一季财报中，阿里巴巴大部分指标的绝对量仍在以20%及以上的速度增长，其核心业务与大盘同步。

总体来看，阿里巴巴集团2020财年营收为5097亿元人民币，同比增长35%，增加1328.7亿元人民币，实现了财年年初公布的增长指引。上一财年第四季度（2020年1月至3月），尽管受到疫情影响，阿里巴巴仍然实现了22%的同比收入增长，明显高于市场分析师的预期。

其中，作为阿里巴巴商业生态中的重量级引擎的核心业务板块实现营收4361亿元，同比增长34.8%；调整后EBITA（息税利润）达到1658亿，日赚4.5亿元。 2018年以来，阿里巴巴核心业务利润率下降了23.8个百分点，但仍在以20%左右的速度增长。

与上一财年相比，淘宝和天猫GMV同比增长8620亿，新年度GMV接近京东和拼多多新年度GMV之和。

活跃用户指标方面，截至3月底，阿里巴巴国内零售平台活跃用户（过去12个月在天猫淘宝进行过购买的账户数）年增长率达7.26亿，同比同比增长11%。

像大象一样跳舞并不容易，阿里巴巴又实现了增长并未放缓的财报季。

看完了阿里巴巴的基本面，我们再来看看与阿里巴巴同一天发布第一季度财报的拼多多。总体来看，拼多多多项财报指标依然保持超过行业的倍数增速，这有点神奇。

拼多多财报数据显示，截至3月底的前12个月，拼多多GMV达到11572亿元，较2019年同期增长108%；其第一季度营收65.41亿元，同比增长44%，超过市场预期的30%，净亏损31.7亿元，而去年同期为13.79亿元。亏损同比增长超过100%。当然，这与拼多多应对新冠疫情的策略和市场策略有关。对于拼多多被诟病的损失，下面进行补充分析。

此外，一季度拼多多用于经营活动的现金净额为5.67亿元，账上现金、现金等价物和短期投资合计426亿元（不含限制性资金）。

需要重点关注的是拼多多活跃用户的表现。截至2020年3月31日的前12个月，拼多多年度活跃买家达6.28亿，单季度激增4290万，继续保持用户快速增长。增长动力。与2019年同期相比，活跃买家数量增加1.85亿人。

拼多多正式进入6亿活跃用户时代，与阿里巴巴的差距进一步缩小至1亿。从同比增速来看，拼多多（41.7%）是阿里巴巴（11%）的近四倍。由此可以推断，拼多多的活跃用户数已经超越阿里巴巴。

财报一出，拼多多股价随之上涨。

同时我们看一下十天前发布财报的京东。

5月15日，京东发布2020年第一季度业绩报告：净利润1462亿元，同比增长20.75%；归属于母公司净利润10.73亿元，同比下降85.34%。截至2020年Q1，京东年度活跃购买用户数为3.874亿，同比增长24.8%，活跃用户数环比增长超过2500万。

京东一季度营收增速超过20%，远超投资机构给出的13%预期。一季度京东活跃用户数达3.874亿，环比增加2540万，创下行业淡季新高。

作为电商企业的领头羊，京东虽然经历了几番坎坷，但总体来看，京东不仅恢复了元气，而且还加大了前进的动力。其一季度财报中有很多值得强调的地方，尤其是用户增长指标。要知道，京东的用户增长一度陷入停滞状态，甚至增速为负。

由此看来，京东在徐雷时代的惊艳还将继续。

在当今的电商格局下，虽然各家企业努力的方向不同，但追求增长的目标是一致的，都无一例外地实现了增长。我们如何看待他们在激烈的竞争中取得的成长？

据招商证券发布的深度行业报告显示，在对比分析阿里巴巴和拼多多的差异时，报告指出，拼多多和阿里巴巴两个平台底层思维不同，导致平台运营底层逻辑不同。 ——阿里巴巴是供给思维，拼多多是需求思维。

事实上，黄峥在谈到行业竞争时也提到，拼多多的逻辑是找货找人，这相当于谷歌算法的思维，聚焦需求侧。在黄峥看来，阿里巴巴、京东等都是货架式电商，人们在这里寻找商品，典型的搜索逻辑。

从这个角度来看，当前的电商格局可以概括为“3+1”的局面。阿里巴巴、京东、苏宁等“老牌”电商属于后者，而行业鲶鱼拼多多则属于前者。

不容忽视的是苏宁。

虽然苏宁在业内给人一种“沉默者”的形象，但在零售互联网化的浪潮中，不得不说，拥有极强线下基因的苏宁迎来了前所未有的黄金机遇。此外，苏宁十多年来一直在传授“补习”，在内功的修炼上也进入了良好的状态。

数据可以证明这一点。

苏宁易购2019年年报数据显示，苏宁易购2019年营业收入2692.29亿元，同比增长9.91%，实现净利润98.43亿元，其中在线业务、家乐福、开放平台已经开始显现成效。同时，截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数达5.55亿，全年新增会员1.48亿。同期，苏宁易购年度活跃用户数同比增长20.52%。

回到“3+1”的情况，即使苏宁的策略是采取“跟风”，由于几十年的基础，苏宁在快速消费品和物流以及其他盈利领域拥有两张王牌。苏宁集团旗下板块。有了强大的支持，苏宁从始至终都在比赛中，是一个无法撼动的存在。

不难知道，苏宁的竞争重点将是线上和线下互联网。相比之下，行业内更艰难的战场是拼多多构成的威胁。

如前所述，拼多多的模式有不同的维度。因此，它可以在阿里巴巴、京东等巨头中找到“空白地带”。拼多多势不可挡。不经意间，当家长想买电动车时，他们脱口而出“去拼多多，看看多多的百亿补贴”。当同事想买的时候，拼多多第一个打开了。

可以说，五年来，从五环外到五环内，从农村到品牌工厂，拼多多攻城略地，取得了巨大成功。

毫无疑问，无论是用户增长还是GMV，拼多多带来的威胁都是毁灭性的。在这股冲击波中，阿里巴巴最先受到侵蚀。随着市场的增长，其威慑力迅速蔓延到京东。

例如，根据活跃用户数据，截至3月底，阿里巴巴国内零售年度活跃买家已增加1500万。与预期相比，京东为2500万，拼多多为4300万。阿里巴巴的业绩明显低于两者。

例如，根据GMV数据，阿里巴巴国内零售体系全年GMV为淘宝、天猫全年GMV增长15%，与同期网络零售14%增速基本同步。拼多多增速高达99%，京东营收增速在20%左右，苏宁GMV增速在13%左右。

显然，在网络零售GMV增速整体较低的趋势下，阿里巴巴正两面受苦。京东的情况一度不容乐观。用户增长放缓，整体市场规模不大，也就是通常所说的“生态系统”。面对阿里巴巴级别的竞争对手，抛开其他因素，京东仅受到资本的掣肘。

因此，它的生长并不容易。

当然，即使拼多多占据了电商第二的位置，它的增长曲线也有一天会改变方向。在这个天花板到来之前，它将如何进行长期布局以保持增长动力？

尽管在商业基础设施日益完善的今天，拼多多要走的路并不亚于阿里巴巴电商生态建设过程中的支付、物流等。这些都是拼多多的空白点。

只有不断挑战极限，才能握紧权杖。显然，他们都拿出了自己的杰作。

让您的家成为“家”的工作

7万亿元的GMV、7.3亿的年活跃用户、5000亿元的收入，这可以大致展现阿里巴巴的整体业务，用阿里巴巴的话说，这就是“数字经济”。毫无疑问，阿里巴巴在中国互联网企业中处于领先地位。

2020财年阿里巴巴数字经济GMV突破1万亿美元后，阿里巴巴董事局主席张勇直言，“2021财年将创造至少1万亿元的新GMV增量。”

显然，大象必须跳舞，而增长目标并不止于此。

为了保持增长，实现102年的企业目标，阿里此前推行爬虫战略，轮流当主引擎。从本财季来看，阿里云保持了较高的增速，而其数字娱乐业务和创新业务仍处于出血期。不难发现，阿里巴巴这个万亿级经济体的压舱石依然是其核心的电商业务。据迪格网财报统计，阿里巴巴核心业务收入的81.9%来自零售业务。

此前迪格网文章《阿里巴巴的新战役》也分析过，张勇时代的艰巨任务是打通生态系统，形成“多合一”的整合能力。只有这样，阿里这个万亿级经济体才有合力成长。。

这让我想起了《斗罗大陆》的动画。在斗罗大陆的世界中，魂师想要在擂台上获胜，一个战斗策略就是将魂师的技能融为一体，用自己的力量制造一个洞。也许你就能立于不败之地。

同样的原则也适用于阿里巴巴生态系统的整合。

不过，修炼多合一融合技能的前提是，每个魂师的魂力等级和方向都大致相同。比如，当魂力等级差不多的时候，风属性魂师和火属性魂师融合起来比较容易，而火属性魂技和水属性魂技融合起来就非常困难了。

对于阿里巴巴来说，这样的问题并没有出现。比如，深耕行业15年的易果生鲜被迫加入盒马一线，退居幕后，扮演供应链角色。比如饿了么和口碑的整合。这些举措都是为了改变方向和提升水平。正因为如此，阿里投资的“八八原则”意义深远。

另外，需要说的是，斗罗大陆还有一位来自史莱克学院的老师。他竟然能够在等级差异较大、属性方向不同的魂师队伍中创造出融合技能。因此，这位老师被称为大师。。他是怎么做到的呢？

首先让辅助魂师发起能量聚合，然后将所有队员的魂力加到最强的队员身上，让这名学员利用队伍的融合之力击败对手。

显然，张勇也在这么做。

目前，淘宝电商是生态系统的支柱，也是最强的一条线。因此，阿里巴巴生态系统的整合能力将在淘宝电商中得到体现，使其成为品牌聚集地、流量聚集地。来应对整个战局。其中，阿里巴巴近年来一直押注新零售和生活服务领域。此外，在营销创新方面，重点打磨直播、聚划算等，并将其包装在一起。

财报显示，一季度，高佣金服装、彩妆等品类在疫情期间销售不佳，GMV贡献更多来自低佣金快消品、食品和消费电子。据阿里巴巴称，快速消费品和消费电子产品增长了 25%。此外，新增的盒马、天猫进口直营、考拉等重资产业务，以及新合并的饿了么、口碑、菜鸟等，代表着阿里在零售领域的一些新尝试，其亏损正在进一步缩小。同时带来的增长也是看得见的。

财报显示，2020财年，淘宝直播带来的GMV同比增长超过100%。 2020年1月至3月，淘宝直播日活跃商家数同比增长88%。显然，直播已经成为淘宝、天猫增长最快的销售模式之一。

这些将是阿里维持流量增长、实现流量变现的主要方向。当然，阿里的新零售业务仍将面临压力，因为模式太重，而阿里已经布局了长期的大局。

回到京东，它的王牌是京喜。酒鬼的意图是抢占下沉市场，与京东商城的“优质用户”群体形成两个战场，共同出击。其实这也是一种技能的融合。

毫无疑问，主要原因是：从源头吸引淡水来实现增长。

由于京东是腾讯在电商领域的儿子，因此也成为其突围的关键人物。然而，无心涉及的是一家名为“芬香”的社交电商公司。今年4月10日，“芬香”完成数千万元融资，揭开了神秘的京东微商大军的面纱。芬香是京东社交电商和计划的一部分。

据了解，2020年第一季度，京东超新星计划社区数量超过109万个，每个“京东内购团”引入的总交易额超过25亿元，订单量超过3500万笔。

京东的内购群充斥着微信朋友圈、微信群、QQ群，摆出“女神撒花”的姿态。里面塞满了大量的优惠券，从几元到几十元不等。收到优惠券后，您可以在京东下单，享受折扣。京东内购群的推广者就像蚂蚁一样，不断为京东注入流量，并从中获利。反过来，京东终于赶上了微信的社交生态，它的希望又被点燃了。

然而，在维持收入的同时，支出也有所增加。

不久前，刘强东发布了一封6000字的内部信，回顾京东17年的发展历程，重新定义“京东是谁？” 刘强东表示，京东将完成使命升级，以“科技为本，致力于更高效、可持续的世界”为使命，承载京东未来在工业互联网可能发挥的价值。这也意味着京东的战略基调将进入下一阶段。

显然，京东的步伐还不算太晚。

科技、工业互联网等关键词均依赖电商增长突破。如今，京东物流作为一张王牌，已被注入业务根基。此外，我们还可以看到京东除了3C家电品类之外，还押注健康领域的决心。

这个系统的构建是不是和阿里巴巴的生态系统类似？通俗地说，他们只是来向不同的方向和基础发力，挑战极限。

百亿补贴、与国美的联盟、拼多多的小圈子、多多直播，都是与拼多多出境游最频繁相关的词汇。显然，这是拼多多的增长重点。

我们来看看拼多多的直播成绩：

据拼多多最新数据显示，截至5月14日，拼多多“市县长直播间”已带动农产品销量超过8.5亿公斤，直接帮扶农民超过35万户。

今年3月以来，拼多多与地方政府密集携手，包括宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台、台州等七个沿海主要城市。合作方式是拼多多与地方政府签约，鼓励当地商家入驻拼多多平台。当然，平台看重的是当地政府背后的产业集群和商户。

可以说，需求驱动是拼多多模式的灵魂之一。

通过需求逆转来完善中小企业的供应链，是对电商本质的回归，也是其站在电商之巅的本质。

此外，电商崛起后，拼多多需要重建物流和支付领域。挑战仍将继续。

“互联网企业凭借主业成为了大象，但要从大象成长为恐龙，需要有健全的金融产业链来支撑。” 中国人民大学商学院教授孟庆斌表示，金融属性的缺失阻碍了拼多多的估值。级别整体折扣。孟庆斌表示，“比如腾讯特别是微信拓展金融属性后，可以支撑4万亿的市值。京东缺乏强大的金融支撑，所以京东的市场维持在万亿左右。”

在增长方面，拼多多的目标是10亿。可以预见，突破6亿大关后，在现金流和资金储备都比较好的情况下，拼多多的补贴依然不会停止。财报显示，拼多多的营销费用约为阿里巴巴的60%。这反映出拼多多的增长尚未达到顶峰，亏损还将持续。

比如京喜平台的价格是3158元，而拼多多优惠券补贴的价格是2899，京喜的价格更高。单纯打“低价”，京东或许没有尝到什么好处，但拼多多敢这么做，这就证明百亿补贴的存在是有很大好处的。此前，迪格网的文章《成为万亿俱乐部，拼多多的“标准”还缺热度？》做了详细分析。

京喜和拼多多价格对比

以上是各公司根据趋势和变化，为寻求新的增长动力而做出的调整。事实上，没有什么优缺点之分。通常，巨头之间的最终竞争是系统能力的对抗。

目标侵蚀陷阱

众所周知，互联网上的竞争已经到了存量时代竞争的阶段，电商也不例外。

从目前活跃用户布局来看，电商用户已经被这些巨头瓜分。此外，社区团购、微商等一些垂直渠道也分流了一部分。

我们从拼多多和阿里巴巴电商的用户重复现象中就可以窥见一斑。

据2019年下半年发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多和淘宝的重叠用户比例较高，占比超过40%，其中约46%的拼多多用户是淘宝用户。更恐怖的数据来自电子商务研究中心，数据显示，卸载淘宝App的用户中有50.3%去了拼多多，卸载拼多多App的用户中有78.3%去了淘宝。

拼多多和淘宝重叠用户比例

此外，招商证券数据显示，目前拼多多在一二线交易中占比约为27%，尽管比淘宝、天猫低15%左右。但足以见其百亿补贴的作用——撬动更多一二线消费群体。

从以上两组数据可以看出，拼多多在留下阿里巴巴、京东的空白——下沉市场后，已经开始蚕食现有巨头。也可以看出，拼多多和阿里巴巴体系电商相互侵蚀的力度。

包含拼多多。

2018年10月，阿里巴巴将京东的枪口转向了拼多多，随后2019年初，京东也成立了“拼多多”。显然，他们对拼多多的狙击战彻底失败了。

有针对性的攻击很容易陷入恶性竞争。近年来，“二选一”、舆论战、口水仗也因此出现在各大互联网公司的名录中。竞争本质上是关于你和我，以及我与你之间的竞争。很多时候，我们并不是从竞争对手那里寻求增长，而是寻找更多的增长可能性。

正如阿里巴巴首席战略官曾鸣所说：战略最重要的两个要求：一是前瞻性，二是差异化。基于这两点，企业处于“点（单个企业作为网络节点）——线（价值链/产业链）——面（大型、链状企业间网络）——体（复杂的生态系统）”在互联网中，如何选择自己的定位已经成为一个非常重要的战略决策。

那么，在电商的极限博弈中，巨头们如何打破商业边界，探索更多的商业可能性呢？不要陷入目标侵蚀的陷阱。

在本季度财报中，阿里巴巴管理层在电话会议中提到，下沉市场仍有足够的用户渗透空间，因为低线城市和农村地区的电商用户渗透率仅为45%。未来，淘宝将与支付宝合作，进一步获取低端用户。

这就是极端竞争带来的可能性。

在互联网的竞争模式中，规模是基础。因此，在目标的侵蚀中，很容易陷入规模悖论。一般来说，注册用户数和活跃买家数之间会存在一个悖论。尽管很多平台拥有数亿注册用户，但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想。可见活跃用户为王。

由于活跃用户数量太稀薄，需求无法撬动，唯一的库存无法支撑盈利所需的规模。这无疑是阻碍发展的魔咒。

“由于已经拥有庞大的用户基础，未来平台GMV或收入的增长将更加依赖于ARPU（每用户平均收入）值的增长。” 东兴证券在相关研究报告中指出。

这也说明，突破极限不仅要抓住机遇，更要提高效率。

从拼多多的ARPU表现来看，截至3月底，平台活跃买家年均支出达到1842.4元，较去年同期增长47%。 2017年是576.9元，2018年是1126.9元，2019年底这个数字是1720.1元。显然，在收入上升的同时，其ARPU值也在稳步上升。

然而，阿里巴巴和京东也不甘落后。阿里巴巴的ARPU为8700元，而京东的ARPU为5700元。相比之下，拼多多还有进步的空间。

不过，对于各大电商巨头一季度的表现，还有一个关于增长的题外逻辑需要澄清。

一季度，疫情成为消费的最大障碍。由于物流系统长期停滞，社交快递在2月份几乎完全暂停，到3月份才慢慢恢复，导致整体电商行业遭受重挫。国家邮政局披露的数据显示，2020年一季度全国快递订单量同比仅增长3%，而快递收入同比甚至出现小幅下降。

很可能，线下的物理隔离带来了线下消费的流行。比如快速消费品、生鲜、阿里、京东等都取得了长足的进步；也可能是会计统计口径造成的。此前，有业内人士在讨论时表示，拼多多上季度的增长数据可能会受到压制。