好价鼻子 APP：创始人离职淘宝后的内容导购新征程

徐立在2019年5月离开淘宝后，创办了好家西装内容导购APP。在他看来，内容导购平台的交易决策路径和电商有着本质的区别。电商要的是直接转化，而内容导购要的是信任，也就是说要把信任放在购买决策的首位。“不是让用户信任你，而是你让用户信任你。”

过去，流量运营的去中心化让用户获取和转化的成本更低，带动了社交电商的崛起，孵化出云集、拼多多、花样日记等一系列优秀团队，就连小米、京东这样的巨头也在拼命补位。

但在这些玩法和它们催生的巨头背后，内容导购的机会又浮现出来。徐立认为：

首先，去中心化的内容购物平台不需要运营所有用户，而只把用户当成供给方，他们供给的不再是商品，而是内容，再通过内容链接商品，这甚至和短视频的潮流密不可分。

第二，小红书目前的DAU已经突破1000万，前段时间的MAU也很高。小红书服务的是比较高端的人群，所以下沉用户的比例应该不会低于这个人群。也就是说，下沉市场已经释放出来了。

我们请徐立谈谈内容导购市场，看看他的一些观察是否与您的相符。

徐莉，好价鼻创始人

内容购物指南将继续成为机遇

希望成长为下沉市场版的小红书

简石：好家比APP现在有多少用户？小程序又有多少用户？

徐立：我们有6万多下载用户，3.9万注册用户，小程序用户占比大概15%，春节期间新增用户1万。

简石：Good Price Nose现阶段主要解决哪些问题？

徐立：我们主要希望所有种子用户都变成B类用户。因为不管B类用户还是C类用户，甚至平台运营商，都有天然的购物需求，而价格是这个需求中天然的刚需。所以如果我们在价格维度上给用户一些内容，就会改变用户的购物决策成本，花更少的时间，缩短路径。

在后台我们发现一个很有意思的数据，B类用户对C类用户的分享率相当高，不再是像花生日记、云集那样以海报的形式分享，而是通过分享好的内容让用户成为他的粉丝。

所以我们做内容的目的不是为了转化用户，而是让C用户信任B，愿意把购物决策交给我们。比如我们之前有个推荐内容，建议用户不要买某款手机，云集肯定不会给用户做这样的内容。

简世：您觉得内容导购的机会是怎样的？

徐立：纵向上有三个赛道，社交电商、返利、内容导购。横向上我们把它定义为方法论，就是用什么样的方法论去重新定义这个赛道。在流量增长已经见顶、存量运营已经开始的环境下，这个方法论是去中心化还是社交化。通过社交方法论重新定义传统电商赛道，云集成功了；通过社交方法论重新定义返利赛道，花圣日记成功了。

是否有机会通过去中心化的方法论，在内容导购赛道取代“什么值得买”、“小红书”等传统图文导购平台？我觉得一定有这样的机会。

剑士：昊嘉鼻子的下一个目标是什么？

徐立：现在我们把整个内容模式和利益分配机制都打通了，可以叫它社交版的智友买。下一步我们想打造一个针对相对底层人群的导购社区，可以理解为针对底层用户的小红书。

第一，用户群体不像小红书那么高端。第二，我们希望通过内容和产品，创造更多B端和C端，甚至C端和C端的互动，形成社区氛围。社区氛围形成之后，用户在做购物决策的时候，我们希望他们第一个想到的产品就是好价鼻APP。

当然现阶段我们还是要先把用户量做起来，目前我们只有几万用户，还不足以称之为社区产品。其次我们希望提升内容的质量，因为内容的质量会直接影响到整个用户群的访问粘性，我们不希望因为内容质量差，导致用户离开。

简世：好加鼻子有机会成为千万级DAU的产品吗？

徐立：我们希望产品能够成长为下沉市场的“小红书”。小红书目前的DAU肯定是超过1000万的，MAU应该在5000万以上。按照他们的受众群体来看，如果把小红书定义为比较高端的受众，下沉市场的受众占比应该不会低于这个群体。所以我们认为千万级用户的导购社区一定有机会。

简世：做“下沉市场的小红书”有什么特别的定义吗？

徐立：针对各个人群市场的内容导购社区都是空白，小红书在这方面做的不错，但是人群特征比较鲜明：高端化、女性化。

那么对于一些低消费群体来说，低端用户是否也有这样的社群诉求呢？哪怕你花 5.9 块钱买一张包邮的纸巾，可能还有更好的选择。之前大家都觉得低端用户的价值不高，但是拼多多把低端用户的价值做到了极致。用户网购还是有诉求的，低端市场也有这样的诉求，低端用户诉求没有得到满足，就是市场机会。

简石：你们开发应用程序和小程序的出发点有什么不同？

徐立：我们的小程序里没有淘宝商品，但是京东和拼多多有。小程序的核心功能是帮助B端更好地对接。我们开发APP是因为淘宝和天猫的商品下单占比比京东和拼多多高很多，淘宝商品无法通过小程序里的下单链接，所以一定要开发APP。

流量来源倾向于微信

中心化的用户获取方式永远不会超越巨头

简石：淘宝上通过微信购物的用户占比是多少？是什么让你开始关注社交电商赛道？

徐立：占30%。微信里面的交易规模占很大比重，但我们主要在APP里面玩，大部分流量是用户在不同场景的裂变。我个人在2018年开始关注一些社交电商项目，发现它的流量来源开始越来越向微信倾斜。同时我也发现这跟两个趋势息息相关。

第一个趋势是流量的价格越来越高，通过中心化的方式获取用户永远不可能超越巨头。

最好的办法就是找到一种可以让获客成本变得极低的解决方案，云集和花圣日记都找到了。但两者的商业逻辑完全不同。云集是真正的社交电商，因为交易路径是直接从S到B再到C，而​​花圣日记是社交返利平台，蚕食了淘分吧、返利网的市场。但本质上，他们用流量去中心化的运营方式，开创了一条新赛道。

一个是电商赛道，一个是返利赛道，然后用社交的方式把流量运营去中心化，让流量和成交订单的成本变得极低。因为在S2B2C模式中，核心的生产关系发生了变化，原来的销售路径在社交渠道的协同下变得更短了。

在这个环境下，我们想重新审视“内容导购”这个赛道，看看无线端会不会有新的机会。机会在于原来早期的内容导购平台也是中心化的，它不再需要运营所有用户，而是把自己当成一个供给方，它供给的不再是商品，而是内容，然后通过内容把商品链接起来。也就是说，通过内容分发到B端的渠道，产生了到C端的链接。

我觉得这里面是有机会的，因为我们只需要找到好的内容去生产素材，让这些大B、小B通过“良价鼻”这样的平台去筛选，然后在他们的用户池里种草、转化就更容易了。

其实云集、画声日记都在做这样的事情，但他们的做法叫“一键发布”，通过用户在朋友圈的浏览、曝光来产生订单，本质上还是通过内容来转化用户。

在我看来，这也是B端通过内容连接C端的最好方式。所以，2018年底，我觉得没有问题之后，我就和朋友开发了这个项目的雏形。从DAU或者GMV来看，他们都是头部玩家，云集才能真正定义成社交电商，花声日记也在往这个方向发展。

淘宝创业者如此定义低端用户

家庭月人均可支配收入1500元以上

简石：以您在淘宝的经历来说，您如何定义低端用户？

徐立：我先说一下我的背景，加入阿里之前，我在一个CPS导购网站工作，CPS业务的本质是通过商业信息不对称，创造购物决策中的信息不对称，为用户创造价值。如果深入下去，会发现这个业务的门槛其实很低，无论是技术还是商业，都没有什么壁垒。

但2013年的时候，市场天花板已经出现，大大小小的导购网站已经有几千家了，所以我们就把网站卖给了一个同行，之后我去了阿里巴巴，经历了三段不同的业务。

低线用户的市场非常巨大，我们理解和看到的低线用户其实并不是真正的低线用户，低线用户不只是五环外的用户，从一线到七八线城市，每个地方都有低线用户。低线用户的核心诉求是也希望以好的价格买到好产品，低线消费属性的用户非常清楚自己付出的成本，不会过分要求品质。

我们内部定义低端用户的时候，其实是用“月人均可支配收入”来定义的，比如一个家庭月人均可支配收入大于1500元，我们就不认为是低端用户；当一个家庭月人均可支配收入低于1500元，用户还有购买欲望，我们就称其为低端用户。

简石：在辞职创业之前，您还发现了什么？

徐立：比如云集也在做自己的内容平台，把一些爆款产品的包装意见发到圈子专栏。不足之处在于只覆盖爆款产品，并没有解决大部分用户的需求。简单来说，他们是基于已有的产品来做内容。你会发现大家都在做内容，因为打通B和C需要内容作为媒介，但大家做的事情不一样。

社交电商平台做内容是为了帮助电商供给方卖货，内容导购平台做内容是为了让C端用户信任B型用户，这是两种不同的逻辑，对于B型用户来说，最核心的需求是变现，要想更好地变现，就需要在几篇内容中找到转化好的产品。

简石：您有没有从一些全新的维度去思考过这个问题？

徐立：对原来传统的中心化运营模式没有太大的颠覆性影响。因为中心化运营在海量用户数据的支持下，已经形成了非常高的壁垒，利用这些丰富的数据样本，可以提供更精准的服务。而社会化运营，是一个B辐射多个C，连接成本更低，从理解C的角度来说，并不见得比中心化的方式效率低。

如果单从流量效率的角度来看，这没有问题，因为它的流量效率比中心化的流量运营方式高很多。但是从理解用户的角度来看，去中心化对C端用户的理解是比较片面的。

比如我给你推荐东西，基本上都是基于几个固定的维度。但是在中心化的场景下，淘宝给你推荐的商品，会让你觉得它比你更懂你。可能因为线下的沟通，B的推荐相对精准，但是随着越来越多的足迹留在中心化的平台，B的推荐就无法和中心化的机器相比了。所以我觉得从效率上来说，社交化并不会颠覆传统电商，只是从流量成本上来说，社交化更低。

主流搜索购物的平衡点已被打破

从主动购买到被动购买，从购买图文到购买短视频

简世：您对整个社交电商方向的判断是基于什么样的理解？

徐立：我觉得B和C在交易之前已经有了完整的连接，比如我们每个人都是一个小B，朋友圈里的用户是C，因为已经有了连接，所以我们肯定比S更了解C的用户属性，这个时候我们如果要卖商品，就必须要知道什么样的商品在朋友圈转化率更高。

所以S端要做的就是提供相对丰富的内容和导购，让B端根据其辐射的C端用户特点，选择更容易转化和推广的商品。现在还是单向的，后期S和B之间会有一些正向和反向的联动，等S对C有了很好的了解，才能帮助B选择更好的商品。

这是用户消费习惯的改变，我记得2017年5月份淘宝就打破了一个平衡点，主搜索订单量跌破50%，这个拐点说明用户消费习惯发生了改变。

过去用户是通过搜索来做购物决策，但现在越来越多的用户在很多导购场景中做购物决策，这个导购场景不管是以营销兴趣为导向的导购平台，还是以内容为导向的导购平台，用户的消费习惯开始从主动购买变成被动购买，这是一个趋势。

这一趋势带给我们思考的最重要的问题是：用户消费习惯发生改变之后，什么才能给用户提供最好的导购体验？

短视频是内容的一种，虽然文字成本低，但边际效应应该没有短视频大，其中直播是强调时间概念的方式，短视频不是，所以短视频很适合做内容导购。

这时候我们可以看到抖音在2018年底推出小黄车（购物车）的时候，整个电商交易数据也上升的非常快，所以我们如果再要做导购平台的话，肯定不会做传统的图文导购，一定要有短视频。

这样思考之后，好家西装APP的核心逻辑就是，第一，通过去中心化降低成本，做一个社交内容导购平台；第二，内容的形态。当消费者的习惯发生改变的时候，短视频是一个好的方式；第三，用户对什么样的内容更感兴趣。

简石：也就是说图文的形式已经不能满足现在用户的购物决策需求了？

徐立：不是不能满足需求，而是不能更好地满足。图文展示的时间成本极低，但同时展示不够立体，沉浸式体验很差，尤其是在采购非标产品的时候。

比如你通过图文描述一条裙子的特点，为什么值得买？特点很难用文字表达，但5秒短视频却能轻松表达，受众很容易被吸引。这是短视频带来的一个核心差异。所以我们决定以“图文+短视频”的形式来做，未来会逐步增加短视频的比例。

PS：本周四（3月19日），简世将邀请5位做过视频号内测的知名CEO来直播分享自己的观察与思考，并提前组建了3个视频号交流群。不过3个群人数已经超过200+。如果还想进群一起讨论，请加【简世同学：】个人微信，备注关键字：视频号，他会加你进群。

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