《庄园情报站》：勾起IP粉丝的“情”结，发起高校舞蹈征集活动

《庄园信息站》系列

《什么是摩尔庄园》系列

与此同时，雷雷还为一个非常有趣的抖音KOL——“郑文熙江”铺平了道路。 这位KOL是《摩尔庄园》手游项目组的成员。 她于2020年8月与官网同步制作了多个短视频，继续为关注用户带来“内部”消息。 之前我们在电商行业讨论过KOS，这可以看作是游戏版的KOS。 （对于KOS概念还不清楚的朋友，可以点击阅读《独家解码 | 一步步带你玩转KOS！》，这里不再赘述。）

ID“郑文喜江”抖音内容页

ID“郑文喜江”抖音内容页

02.活动预热期：唤起IP粉丝的“喜爱”，开展大学生舞蹈征集活动

“十年前，玩《摩尔庄园》的很可能是小学生。十年后，玩《摩尔庄园》的很可能是大学生。”

定下儿童节日期后，雷雷针对目标用户聚集的圈子发起集中“攻势”。 5月，在微博、B站等平台发起高校“小摩尔舞”活动征集，与舞蹈搭配的音乐是新裤子的《你想跳舞吗》。

山西大同大学、深圳大学、武汉大学等多所高校参加了此次活动，并跳起了“鬼畜”摩尔人舞蹈，吸引了无数大学生观看并大呼“夜青会”。

“西郊仙石岩动漫社”活动图

在核心IP粉丝被成功激发后，迅雷又瞄准了那些在社交圈中沉默的《摩尔庄园》IP用户。

03、上线前爆发期：“情感”感染、“红鼻子”H5社交裂变

天天Ptu和网易云此前多次打造的刷屏H5深刻验证了一个道理：带有标签或圈子属性的内容对于很多用户来说具有社交价值，他们愿意在熟人网络中分享。 这也会带来网络传播，形成热潮。

迅雷这次也“复制”了此类玩法，推出了“寻找红鼻子”H5活动。

《寻找红鼻子》H5

玩家上传自己的照片，戴上“红鼻子”，生成属于自己的专属门票海报。 同时，玩家可以分享自己的门票海报并找到其他四位玩家组成拉姆支持团队，还可以获得拉姆限量版酷炫耳机。

对于90后、2000后的玩家来说，他们愿意主动分享这张海报，以表明自己曾经是小鼹鼠，在熟人社交圈中寻找共鸣和话题。 该活动在哔哩哔哩的曝光量达到2.2W，微博单条帖子转发超过3000次，达到病毒式传播效果。

04.大事件营销：点燃“情感”，乐队“Pull Up”开启线上LIVE

除了带动社交圈刷屏之外，这款H5还承接了《摩尔庄园》的另一项“HOT”活动，新裤子乐队X Ram合作的LIVE。

新裤子乐队，2019年综艺节目《乐队的夏天》的冠军，是一支怀旧乐队。

而“摩尔庄园”的象征拉姆，更是让无数“小”玩家充满回忆的存在。

两者的结合完美契合了《摩尔庄园》想要渲染的情感氛围，掀起了一股“复古怀旧”的潮流。

5月24日，雷霆发布预热MV，宣布为庆祝摩尔庄园开业，6月5日，明星乐队新裤子乐队将与人气宠物“拉姆”一起打造突破次元墙的全息影像。 “ 在游戏里。 音乐会。 成功分享H5海报和成功组队的奖励就是本次LIVE的配套服装。 嵌套的通讯方式进一步点燃了游戏上线当天的爆发式人气。

现场活动海报

05、长线运营期：薄水总带来“爱”，PGC+UGC社区文化三大阵地沉淀

IP类型的游戏，尤其是老IP，需要繁荣的IP社区来不断产出新的内容，让IP用户找到归属感，从而保证用户粘性。

在上线首日唤醒最多IP用户后，《摩尔庄园》立即启动UGC征集计划，打造用户社区。 分别在微博、哔哩哔哩、抖音发起#名人摩尔培育计划#内容征集活动。 内容涵盖游戏直播、粉丝衍生品、资讯运营、游戏攻略等，并用奖金来刺激用户参与游戏。 在创作过程中，充分利用UGC，打造丰富的社区内容，实现长期运营。

微博UGC采集页面

OGC+PGC+UGC，三大内容法宝齐聚，微博、哔哩哔哩、抖音，90后、00后最广泛使用的三个媒体阵地，再加上四步走策略，层经过层层BUFF，迅雷重拾老IP手游《摩尔庄园》，并使其成为现象级爆款，点燃了一场又一场大火。

现在看来，《摩尔庄园》或许给迅雷带来的不仅是现象级的爆款，更是一款变现产品。 从迅雷长期铺就的社区运营风格来看，当用户圈子建立起来，形成一种独特的文化，那么这些用户就会与《摩尔庄园》和迅雷产生更高、更紧密的关系。 正如迅雷CEO翟坚所言，《摩尔庄园》手游有望引领公司进入大DAU品类。 在休闲游戏赛道上，迅雷的用户池也将进一步扩大并不断积累。