新零售环境下参考质量效应对农产品需求的作用
一、简介
后疫情时期，突破增长瓶颈、推动经济加快发展成为主旋律。 随着消费在经济发展中的比重不断上升，恢复经济、拉动经济增长的关键策略之一就是刺激消费[1]。 对于农产品供应链来说，在疫情催化下，农产品尤其是生鲜农产品的网购消费习惯逐渐养成，农产品线上消费快速发展。 与此同时，大数据、云计算、移动互联网等蓬勃发展，“线上+线下+物流”深度融合的新零售环境正在加速形成，为消费者提供了更多样化的选择和更便捷的购买方式农产品。 方法和更加多样化的路径[2]。
在实践中，消费者可以通过相关渠道了解到所需产品的质量信息，从而形成对质量的心理预期。 尤其是在新零售环境下，消费者可以通过线下实体店和线上淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等渠道使用实物商品、视频、图片、音频等。 了解产品质量的多种方式。 消费者在购买前会将实际质量与心理预期质量进行比较，比较对需求的影响就是质量参考效应。 消费者心理预期的质量称为参考质量[3]。 农产品的非标性、新鲜性和易腐烂性以及对质量保证的高要求，使得新零售环境中质量参考效应的作用和影响机制不同于一般商品。
新零售环境下，消费者购买渠道高度灵活，可以随时随地在线下单。 对于普通工业产品来说，由于流水线作业的标准化、规模化，个别产品之间的差异很小。 消费者的参考质量与实际质量之间的差异通常很小。 即使两者相差很大，他们仍然可以通过退货的方式放弃购买。 因此，对于大多数产品来说，质量参考效应在新零售环境和传统线下环境下对需求的影响基本相同。 然而，对于农产品来说，由于其不规范、易腐烂的特性，消费者的参考质量与实际质量可能存在较大差异。 消费者在收货前很难确定所购买的具体农产品的特性、质量和品质。 一般情况下不允许退货和换货。 在这种情况下，虽然当前的交易能够完成，但消费者可能会通过在线评论等方式给出差评，而差评将会对新零售环境下农产品供应链的运作产生进一步的影响，即，指的是新零售环境下的大众效应。 零售环境对农产品供应链的影响机制有其特殊性。
因此，后疫情时期，新零售环境下农产品供应链参考质量效应的作用机制和影响将进一步明确，让消费者安心、放心地在网上购买农产品，将进一步促进新零售环境下的农产品消费。 对于增加农民收入、提高农产品供应质量和供应链绩效、助力乡村振兴、促进共同富裕具有重要的理论和现实意义。
2 国内外研究综述
国内外学者对参考质量效应进行了广泛的研究。 早在1986年，Winer就指出消费者有心理参考价格来与实际购买价格进行比较[4]。 Winer 将需求函数描述为产品质量与预期质量之间的差异，将参考效应从价格延伸到质量[5]。 基于前景理论构建模型，发现质量参考效果显着[6]。 马德庆、胡劲松指出，参考群体效应的影响与决策模式有关，成员的公平偏好会加大参考群体效应的不利影响[7]。 李宝勇等基于“农超对接”的背景。 研究发现，参考质量效应可以促进合作社提高农产品质量，同时缓解超市的广告压力[8]。 吉亚杰等. 认为参考质量会抑制生产服务积极性，造成库存积压，阻碍商誉积累，降低企业利润。 同时，消费者的购物体验也会受到不利影响[9]。 曹二宝、孙晓明构建了基于双渠道供应链的模型，分析了质量参考效应对产品质量、零售价格、批发价格等的影响[3]。
综上所述，参考质量效应对供应链的影响体现在多个维度。 然而，现有的研究大多基于传统线下环境的供应链模型。 对新零售环境下多渠道模式的运营特征关注不够，尚未对农产品供应链中的参考群体效应进行深入分析。
因此，本研究考虑新零售环境下的参考质量效应，构建农产品供应链决策模型，探讨其对农产品需求、供应质量、订单以及供应链主体利润水平的影响，并提出相应的建议。协调和优化策略，帮助提高农产品网上采购的可靠性、可信度和市场规模，有助于推动农产品供应链新零售布局的发展。
3 模型构建及求解
考虑新零售环境下由农产品供应商和平台运营商组成的二次农产品供应链。 供应商负责农产品的生产和供应，并决定农产品的质量水平。 平台经营者作为卖家，有责任在新零售环境下通过多种方式触达消费者，满足他们对农产品的需求。
对于传统模式下的农产品交易来说，消费者可以通过物理接触实物商品，然后对所购买的农产品的实际质量进行对称评价，并与参考质量进行比较。 如果实际质量较高，则促进购买，如果实际质量较低，则减少购买，即传统模型下，参考质量效应直接影响农产品的需求。
在新零售环境下，消费者在网上购买农产品的数量比以前更多。 然而，在信息化环境下，消费者对所订购产品的信息有限，尤其是非标准、易腐烂农产品的质量信息。 据了解，口碑、评价等体现的商誉高低决定是否下单。 即新零售环境下，参考质量效应并不直接影响农产品的需求，而是通过商誉水平影响需求。 模型参数及变量含义如表1所示。
表1 模型参数及变量含义
商誉受参考质量效应、线上营销服务、线下物流服务共同影响。 具体表达为：
(1)
其中，λ(q-q0)为消费者参考质量效应对商誉的影响，λ>0为相应的影响系数； 消费者根据以往的经验等形成农产品的参考质量，当实际质量大于参考质量时，消费者通过好评、图片、评分等行为提高好感度。 当实际质量低于参考质量时，消费者也会以类似的方式对商誉水平产生负面影响。 φ1A是网络营销服务对商誉的影响，φ1>0，网络营销服务可以增加曝光率，提高产品印象，有利于商誉的积累。 φ2B是线下物流服务对商誉的影响，φ2>0，线下物流服务直接接触消费者，其准时率、服务质量等都会影响商誉水平。
农产品需求函数为：
(2)
其中，M>0为农产品的潜在市场需求； p>0为农产品单价； α>0为需求对市场价格的敏感度； β>0为需求对商誉水平的敏感性； ε是市场需求不确定的部分，其概率密度函数和概率分布函数分别为f(x)和F(x)。
新零售环境下，参考质量效应通过影响商誉来影响市场需求。 提高农产品实际质量水平，可以有效促进商誉水平提升、扩大市场需求。 然而，农产品质量水平的提高也需要付出相应的成本，因此为了更大程度地提高农产品质量，平台商会对供应商提高农产品质量提供激励。 农产品供应商的期望利润函数：
(3)
其中，ωQ为农产品供应商的销售收入，cQ为农产品供应商的生产成本，θqQ为平台商向供应商支付的农产品质量改进激励，1/为农产品供应商的质量成本。
平台商户的期望利润函数：
(4)
其中，pE[min(Q,D)]为平台商家的销售收入，gE[max(DQ,0)]为缺货损失，vE[max(QD,0)]为未售出残值农产品，ωQ为平台经营者的采购成本，θqQ为平台经营者向供应商支付的农产品质量激励，为网络营销服务成本，
对于线下物流服务成本。
采用逆序求解方法，首先求解E(ΠS)关于q的一阶导数函数和二阶导数函数，可得：
(5)
E(ΠS) 的二阶导数函数小于零，令
供应商提供最佳农业生产质量
，则最优商誉水平。
将最优农产品生产质量q*带入E(ΠE)，求解E(ΠE)对Q的一阶导数函数和二阶导数函数，可得：
(6)
E(ΠE) 的二阶导数函数小于零，令
可用的最佳订单数量
。 将Q*代入E(ΠS)和E(ΠE)，得到农产品供应商和平台运营商的最优利润水平E(ΠS)*和E(ΠE)*。
4 数值模拟分析
数值分析可以更好地揭示参考质量效应对农产品供应链的影响。 设 λ=10, A=10, φ1=1, B=10, φ2=1, M=1030, α=1, p=30, β=3, ε~U(50,150), ω=15, c= 5、g=50，v=1，k1=1，k2=1，k3=1。
1、农产品供应链最优决策分析
令q0=1，θ=2，考察新零售环境下考虑参考质量效应时，农产品供应商和平台经营者的不同决策对其各自利润水平的影响。
图1 农产品质量对供应商利润的影响
新零售环境下农产品供应商的利润水平E(ΠS)随其决策变量q的变化而变化，如图1所示。随着农产品质量水平q的提高，供应商的利润水平E(ΠS)先增大后减小.当实施水平q较低时，供应商为此付出的成本
它也偏低。 农产品订单量增加，对平台商的激励效应更加显着。 供应商的利润E(ΠS)随着q逐渐增加。 当q增加到一定水平时，供应商的投资成本显着增加，但由此带来的农产品订单增加和平台供应商的激励难以抵消，E(ΠS)随着q逐渐减小。
图2 农产品订购量对平台经营者利润的影响
在新零售环境下，平台商户的利润水平E(ΠE)随其决策变量Q的变化而变化，如图2所示。平台商户的利润水平随着农产品订单量的增加先增大后减小。 这是因为农产品的市场需求D具有不确定性，平台经营者无法准确预测，必须支付短缺成本或承担剩余损失。 当平台商的订单量Q较小时，由于市场供不应求，缺货成本高，利润低。 随着订单数量Q的增加，市场需求D基本接近订单数量。 平台提供商的缺货成本或剩余损失较少，利润水平提高。 当订单量Q继续增加并高于市场需求时，平台提供商将承担更多的剩余损失，利润水平E(ΠE)将相应下降。
2、农产品质量激励措施影响分析
令q0=1，平台商对供应商提高农产品质量的激励敏感性分析如表2所示。 q*, q*-q0, G*, Q*, E(ΠS)*, E( ΠE)* 都取决于激励措施 随着水平 θ 的变化而变化。
表2 农产品质量提升激励措施敏感性分析
根据供应链决策过程，平台商对供应商的激励水平提高，将直接导致农产品质量水平的提高，消费者购买的农产品将更加优质、优质。更加有效。 随着农产品质量水平的提高，参考质量效应的正向作用更加明显，商誉水平显着提高。 在质量激励下商誉水平不断提升的同时，对农产品的需求也在不断增加。 由于激励水平和农产品需求的双重正向效应，农产品供应商的利润随着激励水平的提高而不断增加。 但由于激励水平的提高，农产品平台经营者的利润有所下降。 从供应链的角度来看，激励水平越高，平台运营商失去的自身效用就越多。 尽管上游供应商和下游消费者的效用增加，但供应链整体利润水平仍在下降。 需要强调的是，模型分析仅考虑激励水平单一变量变化时对供应链实体的影响。 但在实践中，当平台商采取不同的质量激励方式，对供应商选择不同的质量激励水平时，他们对消费者的商誉管理策略和营销策略也会相应调整，即在提高农产品质量水平的同时，它还将扩大营销宣传、品牌效应和商誉影响，从而提高盈利能力。
3.农产品参考质量影响分析
设θ=2，农产品参考质量的敏感性分析如表3所示。q*、q*-q0、G*、Q*、E(ΠS)*、E(ΠE)*均随参考质量 q0 的变化。
表3 农产品参考质量敏感性分析
农产品的参考质量取决于消费者的长期综合认知，而农产品的实际质量则取决于农产品供应商的投入。 因此，农产品的参考质量并不影响农产品的实际质量，即随着参考质量的增加，农产品的最优实际质量没有变化。 随着参考质量的增加而实际质量不变，参考质量效应由正向负变化，即当参考质量水平较低时，消费者获得的实际质量较高，参考质量效应为正，而当参考质量水平较低时，消费者获得的实际质量较高，参考质量效应为正，当参考质量水平较低时，消费者获得的实际质量较高。 水平逐渐提高，甚至消费者获得的农产品实际质量低于参考质量，参考质量效应呈负向发展。 随着参考质量水平的提高，参考质量效应由正向负发展，商誉持续下降。 商誉水平的降低将进一步减少消费者的需求，农产品的订购量也会减少。 农产品订单下降对供应商和平台经营者都产生了负面影响。 需要强调的是，不同消费群体的参考质量并不相同，同一消费群体对于不同平台、不同品种、不同价位的农产品的参考质量也不同。 因此，新零售环境下农产品供应链的运作应该是综合性的。 考虑多种因素以确保供应链绩效水平。
五、结论与启示
本文通过构建新零售环境下农产品供应链决策模型，求解农产品最优生产质量和最优订购量，重点分析农产品质量激励和农产品参考质量对最优生产质量和最优订购量的影响。供应链实体的决策和利润水平。 研究表明，农产品质量激励能够有效提高农产品优质供给水平，促进上游农民增收。 然而，农产品的参考质量与供应链主体的收入水平呈负相关。 随着参考质量的提高，供应链的收入水平不断下降。 因此，提出新零售环境下基于参考质量效应的农产品供应链管理策略：
一、上下游联动，提升农产品供给质量。 减少参照质量效应负面影响的关键之一是不断提高农产品的实际质量。 我国城乡二元结构呈现出“大国、大城市、小农”的特征。 上游农户虽然有一定的生产经验，但技术和资源水平非常有限。 单纯依靠农民个人力量很难显着提高农产品质量。 因此，下游平台方应充分发挥自身优势，通过各种联盟的方式与上游农户合作，共同推动农产品质量水平的稳定提升。
2、充分利用新媒体平台影响消费者参考质量。 消费者对农产品的参考质量是由历史购买、营销宣传、实物感知等形成的。在新零售环境下，商家可以通过互联网平台以多种方式向消费者传达其销售的农产品的质量信息。 在介绍优点和卖点的同时，还应以实际质量为标准，避免虚假宣传、夸大和误导等，使消费者参考质量与实际质量的偏差保持在合理范围内。减少参考质量效应的负面影响。
3、建立健全有效的售后服务机制。 实践中，由于农产品的个体差异和季节易腐性，消费者参考质量与实际质量存在偏差是不可避免的，甚至可能存在较大差异。 为了将负面影响降到最低，供应链商家应提前建立完善的售后服务机制，保持畅通的渠道与消费者协调沟通，必要时通过退货、退款、赔偿等方式进行处理，从而将负面影响降到最低。商誉的损失和深远的后果。 影响。
基金项目：
2020年内蒙古社科基金项目（项目编号：20B09）
2021年度内蒙古自治区高等学校科研项目（编号：）
内蒙古开放大学1+1能力提升计划
参考：
[1]周雪松. 后疫情时代经济复苏的重点必须是刺激消费[N]. 中国经济时报，2022-12-12(002)。 DOI：10.28427/ki.njjsb.2022..
[2] 王宝义. “新零售”的本质、成因及实践趋势[J]. 中国循环经济，2017，31(07)：3-11。 DOI：10.14089/11-3664/f.2017.07.001。
[3]曹二宝，孙晓明。 基于质量参考效应的双渠道供应链最优决策研究[J]. 管理工程学报, 2021, 35(06): 176-182.DOI: 10.13587/ki.jieem.2021.06.015 .
[4] 维纳RS。 | 品牌价格模型的| [J]. ，1986 年，13(2)：250-256。
[5] PK，Winer R S. 价格模型[J]． ，1996年，7：41-52。
[6] BGS，EJ，Fader P S.损失与品牌[J]。 , 1993, 12(4): 378-394。
[7]马德清，胡劲松． 参考群体效应下公平与利他偏好对供应链质量及营销策略的影响[J]. 系统工程理论与实践, 2020, 40(07): 1752-1766.
[8]李宝勇，马德清，戴更新，等.考虑参考质量效应的“农超对接”供应链动态质量改进策略[J]. 运筹学与管理，2021，30(05)：52-59。
[9] 季亚杰，马德清，胡劲松． 供应商管理库存下基于消费者行为偏好的全渠道运营策略[J]. 中国管理科学, 2021, 29(01): 82-96. DOI：10.16381/ki。 -207x.2021.01.008。
本文来源于《物流技术与应用》2023年10期
