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命中战术曾经被认为是互联网思维中最锋利的刀，但战术始终只是战术，到了战略层面，就变成了“文字”。 “是时候说再见了。”几句话宣告了米娅谢幕的“倒计时”。但对于很多人来说，米娅这个名字似乎早已被遗忘。只有当我们说再见时，我们才发现我们被遗忘了，这是我们最大的遗憾。六年前，这家市值数百亿美元、被视为有潜力成为与小米同级公司的母婴电商公司，却在2017年退出市场。这边走。我想知道。

新闻俱乐部的创业失败在2010年代，移动互联网兴起的时候，存在着一股叫做新闻俱乐部的创业力量。 2011年10月，获得北京大学新闻学硕士学位的刘楠生下女儿，成为一名全职家庭主妇。年底，刘楠开了一家淘宝店，名为“宫宝贝”，主要销售经花王中国认可的官方授权花王纸尿裤。短短两年时间，这家淘宝店就实现了销售额3000万元，成为“四冠”店。这就是母婴电商平台“米娅”开始的故事。刘楠自己或许没有意识到，但他成功的原因之一就是决定新闻系专业性的“新闻眼”，即发现不同真相、找到特殊入口的能力。特别的事情。这种新闻眼光在刘楠随后的故事中发挥了主导作用。同一时期，不少新闻系也开始了自己的互联网创业之旅。其中最著名的两个是：经验丰富的罗振宇于2012年底推出知识脱口秀节目《罗辑思维》，后来演变为知识付费平台Get App。胡薇薇，毕业于浙江大学，曾在多家财经媒体工作的记者，2015年1月创立摩拜单车……

刘楠发现了家庭主妇购买婴儿用品的烦恼，罗振宇发现了当今白领阶层的知识焦虑，胡薇薇发现了公共自行车的缺乏和城市居民的需求。白领阶层。新闻专业的学生可以做任何他们想做的事情，这让他们有勇气去尝试并驾驭移动互联网的浪潮。这些新闻企业家的故事似乎无法逃脱——悲惨失败的命运。摩拜最终在共享单车大战中幸存下来，并被美团收购，但收购时间很短，意味着胡伟伟的下台。 ”罗振宇的情况比较好，被批评兜售焦虑前后，App的热度有所下降。每年他的新年演讲都会得到很多赞助，但关注度却有所下降。至于《我》的轨迹我为知识付费，但他从未真正起步。”六年来，米娅一直被遗忘，尤其是被资本市场遗忘，而这一次，命运降临到了刘楠身上。

曾几何时，米娅是资本市场的宠儿。 2014年2月，我们开通了米娅宝贝官方网站，定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供婴幼儿用品、亲子教育、亲子娱乐等衍生服务。 2015年7月8日，米娅宝贝公司更名为“米娅”，同时业务从线上平台向产业链转型，推出线上零售、线下体验、特许经营四大业务领域。米娅乐园）、自有品牌（Tutu Mama Selection）以及婴童行业投资。

在线下大卖场没落、新零售店兴起之前，打通产业链下游、线上线下同步运营的垂直电商思路可以说是颠覆性的。我正在使用Mi Home进行扩展。资本市场也密切关注。 2013年12月，米娅发起首轮融资，投资方包括真格基金、先锋华兴等。 2014年，公司获得红杉资本领投的2000万美元融资和H资本领投的6000万美元C轮融资。 2015年，公司完成百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业最大的现金融资，包括线上线下。此次注资和米娅的扩张几乎是同时发生的。但这种热情和赞誉在2016年戛然而止。 2016年底，有网友匿名表示，米娅急需资金，如果筹集不到更多资金，就会发生大事。下面，米亚的部分员工透露，公司资金链确实存在问题。然而，首都再也没有回来。米娅怎么了？

畅销战术不可复制粘贴的问题就在于创造了米娅奇迹的畅销战术。成功销售花王纸尿裤的米娅正在寻找更加畅销的产品。 2015年，资本最巅峰的时候，宫先生直接将日本知名品牌纸尿裤价格从180元降到了68元，加上5亿元库存和1亿元用户补贴，瞬间在市场上走红。行业。当时，刘楠公开表示，“纸尿裤的价格战我们不仅要打，还要继续打，2015年全年我们不会盈利。” ，但平台不支持。在烧钱加速的同时，平台上的母婴产品种类也在迅速扩大，但却没有办法产生更多的热销产品。烧钱是不可能创造出受欢迎的产品的。我们销售所有类别的产品，包括尿布。如果没有足够的钱来烧，价格模式就无法逆转，流行的车型将继续存在。然而，新闻系所擅长的营销活动却因为基础薄弱，变成了石破天惊。《2021年母婴电商投诉大数据报告》显示，米娅在榜单投诉数量中排名第一，投诉内容主要是“虚假促销、假冒产品、无效销售激励”等。质量控制能力不足和过度营销的后果太突然。米亚认识到这个问题，提出了一个独特的解决方案：打造自己的产业链。2015年，从销售平台到一站式产供销，我们建立了四大主打板块。自有品牌攻击和线下攻击都是实际活动。在自有品牌方面，米亚也取得了长足的进步，2017年开始打造自己的供应链，推出了“Tutumama”、“Pred”等多个品牌。米娅于2018年推出自有品牌“兔头妈妈精选”，自2019年起，米娅自有品牌销售额连续两年突破10亿元。

线下策略黯淡。 2016年6月，米娅首家米娅乐园在北京开业，按照刘楠的设想，到2018年底，米娅乐园将在全国主要城市拥有200家门店，在全国拥有300家线下母婴店。它将成为一个地方。店铺。结果，米娅乐园的官方账号于2018年9月开始停止更新，有效地破坏了这一雄心勃勃的计划。本质上，米娅的线下业务拓展是新零售理念的一次试错。但线下园区布局除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更好的场景。传统线下母婴市场场地复杂，有很多需要相应资质的东西（婴儿按摩等），追求线上公寓的极致性价比，对于母婴电商来说迄今为止都是困难重重。如果突破只是力量平衡，并没有给线下母婴市场带来新的场景体验。随着时间的推移，米娅的体重越来越重，两人的分手也成了必然的结果。

从新闻到直播2021年，刘楠宣布，米娅和米娅自有品牌“兔兔妈妈”将在董事会层面分拆，成为两家完全独立的公司。兔头妈妈是刘楠的新事业，刘楠在个人抖音上的简介也称自己是一位“专门根据年龄照顾孩子”的“兔妈妈”。新闻质量是刘楠先生二次创业成功的关键，这与半途而废的罗永浩先生类似。刘楠于2020年9月正式进军直播带货销售，刘楠多次登顶抖音日销量榜，频频夺得母婴类销量第一名，就米娅自有品牌“兔子”和“ “头妈妈”纸尿裤售价2亿元。 “北大霸”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“辩手大佬”等标签已经成为刘楠自有的品牌形象，而米娅是什么？并不重要。米娅成了一个被抛弃的人，与兔妈妈形成了鲜明的对比。

艾瑞咨询发布333.60《中国母婴行业研究报告》，数据显示，2021年国内母婴市场消费规模将达到34591亿元，预计到2025年将达到46797亿元。不过，兔头妈妈通过直播将产品推向市场、深度吸引宝妈粉丝的策略仍在发挥作用，尽管米娅早期的上线方式已经从淘宝变成了抖音，米娅没有专属产品，只是一个资源聚合平台。雅与母亲的关系疏远。将米娅的失败归咎于淘宝、京东、拼多多等占据90%市场份额的综合性电商公司显然不妥。相反，与米娅同月遭遇“大事件”的垂直电商天天鱼生，也从另一个层面证明了爆销策略的必然趋势。换句话说，每家公司都依赖于单一产品的销售。虽然它迅速转型为垂直电商平台，但无法实现全品类销售策略，最终导致产业链崩溃。虽然这是一个循环，但刘楠的新闻素养让她创造了新的人物，又回到了过去淘宝皇冠店的节奏。她跳出了米娅小而全的单身生活，兔头妈妈继续小而全是必然的，美的将捕获分享三胎政策带来的市场红利。因此暂时不会扩张成一个试图吞噬整个分红蛋糕而窒息自己的平台。作者张树乐是人民网、人民邮电专栏作家、中国经济传媒智库专家、资深行业评论员。发表于2022年9月号杂志《销售与市场》